《一知在说:企业外脑实战普洱茶》独家连载 |案例篇(5)
发表时间 2019-08-22 17:12 来源 未知

  四度携手,纵跨近十载, 助力国艳稳中求进

  一

  方一知外脑团队走进云南12载,服务频次最高的茶企是国艳茶厂。前身为西双版纳勐养国艳茶厂,现为西双版纳勐海国艳茶厂。纵跨近十年,四度携手,历经普洱茶行业的低谷波峰。

  如果说每一次服务国艳,都构成一个点,而连点成线,我们便清晰可见——由低谷到波峰再到低谷的一条抛物线。

  目睹这条抛物线上的各个节点,我们对置身其中的普洱茶行业,不禁产生很强的带入感和浓浓的历史沧桑感。

  俗话讲,窥一斑而知全貌。国艳茶厂作为一家本土茶企,具有一定的代表性。从国艳的发展之路,可映射出普洱茶行业在一个波长范围内的发展轨迹。

  二

  且饮一杯国艳普洱,在袅袅茶烟中开启回顾与总结模式。

  (一)案例背景

  2004年3月6日,董国艳女士与周昆先生创建西双版纳勐养国艳茶厂。2011年收购勐海两家茶厂,厂址迁移普洱茶核心产地勐海。

  董国艳,普洱茶界的“五朵金花”之一。1995年云南农业大学茶学专业毕业,分配到普洱茶行业的黄埔军校——勐海茶厂,曾担任勐海茶厂茶叶审评师、技术副厂长。2007年被评为威尼斯人网上平台普洱茶十大知名企业家。

  由于国艳茶厂建立了技术、客户和平台优势,而未在2007 普洱茶风波中受伤,而且销售还突起至一个高点。这也得益于国艳茶品一部分面向海外茶友茶商,尤其得到了马来西亚、新加坡等国,和威尼斯人网上平台台湾、香港、澳门等地区的华人、华商的喜爱和支持。

  (二)把脉诊断

  经过外围走访、内部谈话及深入研究,我们发现国艳茶厂的发生发展,离不开两个字,一个是专,一个是稳。

  我们将国艳锁定在茶业专家的定位上。从上学到工作乃至创业,专注点一直是茶。故而我们围绕专业品牌、专家形象,从品牌文化的挖掘及形象升级入手,开始了有步骤的国艳品牌策划。之后多年,无论是向上追溯寻根,还是对外传播推广,无外乎是以专为品牌核心的深化与延展罢了。

  至于稳,不是企业外脑强加给国艳的发展理念,而是国艳茶厂在长期经营过程中形成的经营作风。包括后期两个茶厂的收购,3600平方米茶仓建设等,国艳全凭自有资金去完成。专代表品牌定位,稳指向发展定位。走稳健的发展路线,这也是一个成长型茶企的战略定位。稳中求进发展观的提出,是企业外脑方一知在一系列茶企策划践行中的体会和感受,那是后话。

  (三)要素整合

  不同于外来投资型茶企,也不同于本地手工茶坊,国艳茶厂是有根的,历史的脉络延伸得很远,这种历史感带给茶友们很深的印象。但不止于历史感,本土茶企的资源优势,体现在对源头的把控与茶农的关系上。多年的攀山越岭,走村串寨,使国艳人心中装着一本关于古茶源的活地图。

  历史的竖轴,地理的横轴,在特定的时间条件下,交叉而确立为圆心点。我们不能被茶企一路的亮点、闪光点和工作要点所羁绊,要盯住圆心点。这个圆心就是靶心,是方一知外脑团队集中子弹射向的目标。吃过活力四射、没有工作重心的亏,这次要瞄准打,精准定位,定向爆破。

  三

  让我们循序渐进地介绍,四次外脑服务的时间、地点、人物、事件,从中摸索云南本土茶企成长的一般规律,以及国艳发展的特殊规律。

  (一)第一次握手

  2008年八九月,当时西双版纳勐养国艳茶厂的一名营销负责人,找到方一知昆明工作室,探讨普洱茶下行的大趋势下, 本土普洱茶企业如何来做市场推广。巧的是,与方一知面谈的这位老兄,恰好也是中石油出来的,我们年龄相仿,且有着离职再就业的相似经历,那么这种同志加友谊的关系,无疑促成了与国艳的第一次握手。

  (二)第二次合作

  2009年,普洱茶市场跌至谷底,国艳茶厂反向操作,收购了勐海两家茶厂。2011年,古树茶露出苗头。恰逢国艳建厂八周年暨勐海国艳茶厂落成,所谓天时、地利、人和,方一知外脑工作室又一次与国艳达成合作,见证了2013年前后国艳成长期的辉煌。如前文比喻的抛物线,国艳的销售曲线攀升至一个高点。

  (三)第三次外脑服务

  2013年,古树茶的推手雨林古茶坊打响了勐海古茶山的古树茶战役。凑巧的是,供应雨林的原料商曾是国艳的毛料商。切身洞察,结合理性判断,国艳人敏锐地抓住了这波古树茶热的机会点,推出了其时云南茶企中最大的产品矩阵——版纳古茶·梦想60,即60款版纳茶区少为人知的深山古寨古树茶。

  (四)第四次携手

  古树茶升温两年后,自2014年下半年逐渐降温。普洱茶市场发生了微妙的变化,某一股潮流开始转向,向中期茶、老茶倾斜。这一次国艳携手方一知外脑团队,在行业内率先破题,实现行业引领,打造“云南中期茶”的行业标杆。

  为什么说四次外脑服务有规律可循呢?鱼分三吃,话有三说。我们从中可提炼普洱茶中小微企业的发展模式。

  国艳2009年同时收购勐海两家茶厂,这在普洱茶行业发展史上尚属首例,重要的是夯实了国艳的生产加工基础平台;

  2013年,国艳茶厂倡导并发起本源合作社,以茶农为单元、以村寨为单位,下设老曼峨、帕莎、拨玛等16个分社,从原料源头保证了产品的本真本味;

  国艳2016年扩建3600平方米专业化仓储陈化基地,开放10 年左右的国艳中期茶,将仓储平台提升到一个新的战略高度。

  纵跨十载,国艳茶厂从技术加工、源头原料、仓储后盾三个方面,加强了自身的硬实力,从而构建了普洱茶产品力时代

  的茶企发展模式:技术+原料+仓储。

  可以说,国艳每一步都踩到了行业发展和市场变化的节点上。国艳人在普洱茶行业浸润多年,国艳董事长董国艳的商业直觉,总经理周昆的战略眼光,使之对行业拐点有一种本能的敏感和较为清醒的认知。国艳人又是非常现实的行动者。在转折转型的机会面前,往往一边是很多小厂小店小老板——只议论不操作,一边是大茶企动辄成百上千万的推广投入,国艳选择了务实的态度和稳中求进的策略,没有冒进也没有停滞,每一轮的进取都推动了茶厂的进步,沉淀了实际的成果。

  四

  岁月更替,伴随不同的时间段,我们变换不同的侧面、层面,去立体的透视国艳的前世今生。每一次打量都是新发现,每一次发现都是新感觉。方一知外脑团队四次服务国艳茶厂, 恰好勾勒出一个较为完整的茶企品牌策划模型。

  只是,国艳品牌塑造必须以策略为先导——策略先行,同时注重品牌文化的挖掘和产品品类的创新,也即策略指导下的品牌打造与品类创新。

  品牌、产品、策略,一个也都不能少。

  记得2008年第一次握手,国艳创始人讲得很清楚,越是市场不振的时候,越要提振士气,我们就是借11月份广州茶博会的时机,给经销商打气。怎么做是外脑团队的事,目标和任务是清晰的。

  切入点和提振点在哪里?

  品牌形象代言人:国艳茶厂是以创始人董国艳的名字命名的,那么,不用花钱请明星代言,董总就是最合适的国艳品牌形象代言人。而当我们发现清光绪帝御赐董国艳先祖董桂“望重成均”的木匾后,我们兴奋了,提振点找到了——国艳普洱,百年传承!

  企业定位:国艳茶厂是一家具有深远历史传承、专注于普洱茶事业的专业化生产经营厂家,既强调历史传承,更不忘专业化。

  品牌定位:茶叶世家,制茶专家。

  产品统称:一如当年一品堂的产品设计,利用茶画等元素,颠覆了云南普洱茶七子饼的普洱茶饼包装,我们建议把专卖店门头字xx茶厂改换xx 普洱,毕竟店里卖的是普洱茶。可是那时你到昆明茶城,四处看见横着或竖着的一行大字:xxx茶厂全称,以示厂家直销。于是,“国艳普洱”便一统了店面形象与产品统称。

  品牌价值观:专业、务实、诚信、共赢。企业使命:做国艳精品,创百年茶企。

  品牌口号:茶为国饮,普洱争艳——国艳普洱,源自1885——国艳普洱,真味好茶!与时俱进。

  品牌基因:专业制茶技术、源头优质原料、历史文化传承,构成国艳品牌的三个支撑点。也可这样理解,历史渊源、专业技术、茶山资源,铸就了国艳品牌三角形。

  扩而大之,我们深入了解云南普洱茶行业,离不开老三篇:历史篇;地理篇;人文篇。

  国艳茶票:创百年茶企,打造百年老店,不仅仅停留在口号上,还需要物化、物证。2013年5月,通过版权注册的国艳茶票,管用一百年。

  商标注册在普洱茶行业已达成共识和常识,但利用版权形式,放到百年历史这么一个大的参照系,来保护企业的知识产权,打造茶企的软实力,少有人想到并且做到。国艳茶票是普洱茶界第一张现代版普洱茶票。国艳茶票被应用到国艳茶品设计中去,凸显为一个夺目的亮点。国艳茶票还被应用到展览展示的背景墙,国艳茶厂招商手册等等。总之,国艳茶票是国艳品牌形象系统不可分割的一部分,是一个标志性的超级符号。

  五

  古茶树吸收天地精华和热带雨林的滋养而长大,我们在茶企策划的一场场实战中成长。四次服务国艳的历程中,企业外脑沉淀了普洱茶产品力时代的外脑观与方法论。

  (一)谋势

  《三国演义》第一百三回:谋事在人,成事在天。天即天机、天命,是难以抗拒的命运的安排;而在外脑策划的语境中,我们理解为形势——时势、趋势——短期为时势,长期为趋势。谁能抵抗大势?天命不可违,大势可以谋。无论一个企业或是一个人,只要调动自己的主观能动性和智慧潜能,主动谋势,善于用势,就能改变命运的走向,创造命运的转机。

  谋势法则有二:造势还是顺势?

  2011年至2013年,面对古树茶热这一波行市,国艳既有造势也有顺势。2011年7月,国艳茶厂代表本土普洱茶企业在国内媒体见面会上,首次提出中小茶企要做高端市场、高端茶品,被茶企茶商广泛接受,为2013年兴盛的古茶热进行了预热和铺垫。借助大势,国艳古树茶的尖端巨作——版纳古茶·梦想60顺势问世,因荟萃版纳茶区的古树茶精华,而成为版纳古茶的代名词。

  (二)布局

  国艳董事长董国艳根据自身20多年的专业经历和制茶经验,判断普洱茶未来的竞争一定是老茶的竞争,中期茶将成为普洱茶消费新潮流。为赢得宝贵的发展时间与空间,采取了虚实并举、提前布局的策略。2016年广东21世纪海上丝绸之路国际博览会期间,举办了国艳数字茶首发式暨中期茶对话会,首次在普洱茶行业提出了“云南中期茶”的概念。与之相应,国艳茶·时光仓的仓储建设,当年开工,当年使用。

  从布局到成势,中间有个时间跨度。只有不计一城一池之得失,才能达到全局性的胜利。

  (三)寻根

  一个人,一个企业,一个人格化的茶企,都拥有三天:昨天、今天、明天(过去、现在、未来)。我们要沿着时间的河流——追根溯源,根扎何处,魂在哪里?

  我们根据望重成均木匾提供的线索,追寻到清末1885 年——国艳品牌之根,落地而诞生为“国普1885”的茶品;我们跟随董国艳的回忆,找到20世纪1995年——董国艳进入西双版纳勐海县茶厂的特殊年份,遂之出品了纪念青春芳华的“回味1995”——董国艳手工私房茶。

  (四)找魂

  一个企业灵魂性的东西,反映为一个词、一句话、一个概念、一个主题等。比如:茶叶世家,百年传承;再比如:品味国艳普洱,畅享时光之旅。

  (五)产品

  10多年来,国艳累积沉淀了不同品种、品类的中期茶、山头茶、高端古树茶等近百款,架构了包括经典产品、形象产品、大单品、明星产品、尖端产品和常规茶品在内的产品系统。

  国艳建厂八周年期间,国艳V8纪念茶和明星气质的战略大单品——世外茶源·古树青饼,为国艳带来了近千万的销售额。前者的命名,是在酒桌上受大理啤酒的启发,灵机一动,计上心来。没想到现场订单踊跃,备货不够,怎么办?再做一款。傍晚随周总去国艳的某位毛茶商家里喝酒,沉思的时候猛抬头,看见墙上挂着世外桃源的牌匾,灵感的火花瞬间闪亮:世外茶源——高海拔、小区域、古树茶——易一字而成爆款。

  (六)道具

  主要指营销道具。例如:2014年我们助力国艳组织策划出版了《西双版纳古茶再探源》;2016年策划拍摄了国艳艺术专题片《国艳普洱,光阴的故事》。

  (七)引爆

  以上所有的工作,为了什么?引爆!

  智造子弹、手榴弹、炸药包,还有一根能点燃人气的引线,选取合适的引爆点,精确制导,定时引爆。一般情况下,展会亮相,活动引爆,而极具冲击力的战略单品,可以做火星四射的引线。

  务实的国艳人不一定懂得营销策划的专业术语,但每次外脑服务的开端,时间、地点、任务,都交代得很实、很清楚,比如两次重要的时间点是展会,两次关键的时间点是建厂八周年庆和十周年庆。倒推时间,由终及始,按照项目管理的方式,分阶段、按规划,点滴向前推进。这赋予了企业外脑做项目的特殊视角,及其项目策划的一般形式。由此激发,渐趋形成了普洱茶产品力时代,行业策划的框架和茶企外脑方法论。

  六

  缩小倍数看——治企若治国,莫如烹小鲜。形势、使命、发展观,方针、路线、政策,战略、策略、战术操作,围绕一个目标组合使用。不断地进入新阶段,循环着曲折前进。

  不讳言我们服务国艳有很多不到位的地方,譬如作品的粗糙和执行的缺憾。我们助力国艳在行业发展的每一个节点上,实行弯道超车,但没有遵循毛泽东军事思想,在形势最好的时机,由内线转向外线作战,夺取更大的外部市场,进而由产品力转向市场力、销售力。不过作为企业的外脑,我们在战略谋划和策略设计方面,拥有理念的自信、智慧的自信。

  那一幕幕的曾经,在记忆里铭刻难忘。国艳八周年庆,外脑团队创意设计师刘相平,临时扮演司机,从机场接送客商。来自广州的茶友忍不住点赞道,国艳的司机都是这么秀气。

  国艳十周年庆典会上,庆典公司的主持人因没有茶品拍卖的经验而怯场,一时卡壳,总策划方一知冲到台上,充当起拍卖师兼主持人,台下竟此起彼伏,好不热闹。殊不知方一知连拍什么茶品也不知道,因为之前一直与茶厂老总忙于接待重要的客人呢!晚上,项目策划小组10个人累得七倒八歪,睡在勐海的出租屋里,什么姿势都有。为筹备国艳十周年庆典,我们吃住勐海近一月。

  四次服务国艳,纵跨近十载,中间的日子加起来不少于三个年头。时光一去不复返,眨眼由产品为中心的时代进入用户时代。企业外脑的常规服务方式,今后可能亦不再持续,所以较为忠实地记录下我们做过的案例和心得,为的是让大多数中小微茶企少交学费,少走弯路。


 

  勐海国艳茶厂战略大单品世外茶源。
 


 

  2016年10月30日,国艳数字茶首发仪式暨云南中期茶对话会。图为参会者合影。前排中为普洱茶界五朵金花之一、勐海国艳茶厂董事长董国艳,左为广东省茶文化促进会会长、天得茶业集团董事长蔡金华,右为东莞市茶业行业协会会长卢树勋。

  我们常年身处普洱茶的前沿阵地,最早觉察和发现茶行业的一些动向。

  我们在项目运作的前端,推出了云南中期茶、昆明仓等概念,或引领茶行业潮流,或点化行业热点,为茶行业发展推波助澜。

  尽管有的茶企刚刚破题,有的茶企收效甚微,有的茶企则大见市场成效,但都以点带面,演化为茶行业某个时期的话题和一个发展阶段的市场风气。

 

作者简介

 

  方一知

  山东人,企业外脑专家,威尼斯人网上平台本土企业外脑理论与实践体系创导者与践行者。

  1998年,从国有大型企业辞职,投身咨询策划业。2003年,创办北京方一知外脑工作室,出版了《企业的外脑》一书。20年来纵跨几十个行业,积累了上百家本土民营企业和中小微企业的外脑策划经验。

  2005年10月进入云南,是国内第一家进行普洱茶企业策划的外脑机构。常年为十余家云南本土茶企、成长型茶企、外来投资茶企和小微茶企提供外脑服务与智慧支持,被媒体称为“茶企外脑” “普洱茶外脑” “普洱茶策划第一人”。

《一知在说:企业外脑实战普洱茶》

出版:云南人民出版社

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方一知微信:wnfangyizhi