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强生的新零售:靠电商王者归来,双11办公室供马云当财神爷

作者: 采集侠来源: 网络整理2017-11-02 21:08

10月27日,早晨九点,上海虹梅路地铁口被鱼贯而出的上班族唤醒,他们提着豆浆煎饼,穿过树木葱茏的古美路,四散到写字楼的各个电梯间。当天色暗下来,收拾归家,等待他们的会是一个安逸的周末。

强生电商团队的办公地点也坐落于此。但对他们来说,距离双11仅剩14天,正是战役的冲锋前夕。一块鲜亮的液晶屏置于淘系办公区正中央,粗红的数字提醒着所有人,时间正在分秒间流逝。

2015年,强生整合电商团队,全力以赴备战双11。今年,强生首次试水新零售,在天猫赋能下,从内容营销、创意策划、数据银行到黑威尼斯人网上娱乐,在每款产品上积极实践新玩法。

今年双11,强生将推出限量版“大宝国漫音乐盒”。这款产品不仅是大数据和黑威尼斯人网上娱乐交融的产物,背后的用意在于,为消费者提供更好的品牌体验,这也是强生携手天猫,在未来努力的方向。

供马云为“财神”

“双11来啦!精准出击,横扫千军”、“谁敢横刀立马,唯我百年强生”……走进强生电商团队的办公区,从每个工位到头顶的每一根白炽灯管,鼓舞士气的旗帜插满了这里所有显眼的位置。每个员工眼神直盯着电脑,他们微屈着背,当有人驻足,偶尔抬头看看桌旁前来参观的外来者,手指仍保持着敲击键盘的姿势。

在淘系的会议室,一把柄上镶有金黄色狮首的长剑悬于墙上,旁边是“任务不达提头来剑”八个大字。紧挨着的员工照片展示区,马云的卡通形象被供为财神爷,贴在墙中央,被一堆年轻的面孔簇拥着。对墙相望的,是露出蒙娜丽莎式微笑的真人版马云。但这个空间并不仅用于“膜拜”,在旁边的留言板上,贴有零星的黄色便签条,记录着备战过程中团队成员遇到的困难。

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“每天我们都需要把便签条上面的问题解决掉,而且每天早上对所有策略进行跟踪,发现销量并不理想的时候,我们会增加推广。”强生高级电商运营经理王顺告诉《财经天下周刊》。

这番阵势很容易让人联想到2015年,强生威尼斯人网上平台电商总监梅延林刚上任时,提出“我们要让强生在电商上有‘王者归来’的感觉。”

作为百年国际品牌,彼时强生旗下已坐拥多个知名品牌。在母婴方面有强生婴儿和噯呵,在美妆方面有大宝和露得清,漱口水施德林则是口腔护理方面的网红产品。

但此前,强生主要将电商渠道交给代运营公司负责,这种粗放的大经销商模式,在线上缺乏品牌协同性和价格管控,使强生加速了转型的步伐。

两年前,强生重新改组了电商团队,将市场上真正有运营经验能、运营能力,有品牌思维的人引入了内部体系。新生血液助推强生打了一场漂亮的翻身仗。2015年双11,强生的总销售额在一小时内超过七百万,比2014年双11整天的销售额还多。收官之时,强生旗下产品已全线断货。

强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅正是在那一年加入阵营。他见证了强生电商团队的业绩在这两年的飞速增长。

在江畅看来,背后的驱动力量,不仅来源于强生总部品牌把控对于策略的要求和标准,阿里运营上的新玩法,让强生捕捉到了更多的机会点。

新零售战场的大胆玩家

今年6月13日,阿里巴巴CEO张勇邀请全球54家品牌大佬共话“新零售三部曲”,称阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由重构产生化学反应。强生,是受邀品牌之一。

“我们感觉和阿里进一步深化合作是从今年开始的,因为实际上今年阿里出台了更多的新玩法、新运营和新布局。”江畅认为,在阿里勾勒的蓝图中,打通菜鸟物流网络、零售通,村淘分销网络、大数据、线上线下整合……每一种玩法都致力于为消费者提供更好的体验。

目标的趋同,天猫的赋能,使得强生更大胆地实践这些新玩法。

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今年,强生以漱口水李施德林为排头兵,首次试水新零售,将场景搬到了上海和南京的地铁。为满足年轻人爱吐槽的需求,强生打造了一条吐槽狂欢专线,同时将各种文案放在产品标签定制成吐槽瓶。这些吐槽瓶会在专列上进行独家销售,借助天猫的扫码购,实现网上品牌旗舰店的核销。

同时强生还在线上同步开通了互动吧,举办了一场吐槽狂欢派对。令团队惊喜的是,开办二十多天以来,粉丝竟然超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。

在强生婴儿上,团队尝试的又是另一种玩法。强生在上海K11购物中心打造了一个天猫快闪店,新升级的婴儿面霜、公主洗发露概念场景化,应用了天猫的随身购物袋,扫码购和AR商品平台等技术,将到店人群引流到线上,进而转化为消费者。

强生在今年还有一个大手笔,就是和天猫国际一起推出了海外包机直送服务,将供不应求的好产品,依托于天猫的全球海外仓专线直达的海淘模式,给消费者提供更好的跨境贸易的购物体验。

江畅认为,强生敢于积极地拥抱这些新玩法,背后的力量来自天猫数据银行的赋能。相比一般的大数据概念,天猫提供的配套服务更加系统和完善,它不仅解决了营销中营销资源浪费的痛点,也让企业能够更精准地触达客户群体。

推限量版大宝国漫音乐礼盒

这次双11,强生推出的亮点之一是“大宝国漫音乐礼盒”。但这并不是灵光一现的创意,背后的力量也源于大数据的支持。

强生发现,在大宝旗舰店,18-25岁的消费者在线上门店占比达到40%以上。此前,品牌曾植入过电视剧《春风十里不如你》。强生从中看到两类人群交集的可能性。强生利用天猫提供的数据银行,把微博上互动的观众人群导入阿里的平台,分析他们讨论的词频和兴趣点。结果显示,80、90后人群对传统国漫题材有很高的亲切感。

打开礼品盒,六瓶印有葫芦娃标签的大宝SOD蜜整理排列在眼前,但惊喜却不在于此。盒盖内侧是一幅手绘图,群山掩映间,八个葫芦缠绕在一排藤架上。每个葫芦都是一个暗藏的钢琴键,只要任意按动两键可以弹奏简单的儿歌。据强生高级电商运营经理王顺介绍,这套礼盒是限量款,希望能为消费者带来更好的产品体验。

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设计背后还有天猫黑威尼斯人网上娱乐的支持,黑威尼斯人网上娱乐也是今年天猫在丰富化消费者体验方面的重点之一。音乐钢琴盒在七月底设计完稿后,阿里会将产品在市场部进行内部PK,好的创意和想法可以获得预售会场的位置,获得较好的流量资源。

江畅对今年的双11信心满满:“今年的目标肯定是翻番。”

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